营销之王，茅台凭什么不跌？

数据支持|勾股大数据

在美股财富爆发的同时，A股却正上演财富消失术。

6月才过半，股王茅台已蒸发超1343亿元。

时间拉长至5月8日，茅台已累计下跌13%，市值蒸发3000亿元。

持有茅台股票的人惨，囤茅台酒的人更惨。

据“今日酒价”数据，2024年飞天茅台（散）53度/500ml，17日的批发价已跌至2290元，比月初便宜了230块钱。

而且，有一句话是大家都懂的：越跌越没人买。

恐慌情绪中，茅台酒跌破2000大关，可能就是这个月的事。

此情此景，直接让“撸茅党”和黄牛们破防了。

这个月，有大量黄牛集体找参与百亿补贴的电商索要赔偿、开发票，声称“让电商砸黄牛的碗，那我们就砸他们的锅”。

更有甚者，不少黄牛正在大范围跑路，收款不发货的比比皆是。

说实话，这挺没道理。赚了是自己能，亏了就赖别人。

击鼓传花的游戏，凭什么就你不能输？

这年头，房价这种捆绑银行金融系统的价值体系都崩了，茅台这种纯民间资本炒作的价值体系能有多硬？

经济好的时候可以是锦上添花，经济不好的时候只会是落井下石了。

毫无疑问，营销之王，茅台凭什么不跌？靠炒茅致富的黄牛，最近必然会死一批。

他们无关紧要，关键是，茅台本身，能撑多久。

01

营销之王

要问挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔。

要问营销技术哪家强？中国贵州找茅台。

1915年，巴拿马万国博览会召开，贵州省选送本省白酒，以“贵州公署酒”的名义参展。

传说，当时赴展者急中生智，佯装失手，酒瓶掉在地上碎了，优雅细腻的酱香顿时弥漫了整个会场，成为博览会上的明星。

因此，高级评审委员会直接授予茅台荣誉勋章金奖！

这个故事，大涨国人士气，经常被茅台拿出来宣传，甚至印在了酒瓶上。

但真实情况是什么呢？

先看巴拿马万国博览会的奖项等级：头等奖，大奖章；二等奖，荣誉奖；三等奖，金奖；四等奖，银奖；五等奖，铜奖；安慰奖，口头表扬。

当年，共有5款中国酒得到头等奖：

直隶高粱酒，河南高粱酒，山西高粱汾酒，广东果酒，张裕公司酒。

姑且不论当时参展的“贵州公署酒”是不是茅台，即便是，它当年获得的也是四等奖银奖。

这也是为什么，这些年张裕和汾酒非常不满茅台总拿这玩意说事，因为人家才是真正的头奖。

较起真来，这可是宣传是否规范。

早些年，茅台还曾吹嘘自己是开国第一宴的国宴用酒，因此自称“国酒茅台”。

但实际上，当时贵州还属于国统区，开国宴摆了60多桌，用的是北京饭店储存的汾酒。

1952年，中国专卖事业公司在北京召开第一届全国评酒会，共评出8大国家级名酒，包括1种黄酒、3种葡萄酒、4种白酒。

这四种白酒，就是圈内常说的“老四大”，即汾酒、泸州老窖、茅台酒、西凤酒。

此后，直到1989年最后一届中国评酒会，茅台一直蝉联名酒称号。

尤其是1963年，茅台曾获金质奖，这也是茅台历史上的最高级别荣誉奖项。

不过，对这个大奖，茅台很少提及，反而更喜欢拿巴拿马那个不入流的银奖说事。

可能在它眼中，中国的金奖还比不上国外一个四等奖吧。

这跟今天许多赚爱国流量的大V挺像的。

1996年，茅台完成改制，2001年在上交所上市，真正进入自由市场。

当时，五粮液的营收是茅台的3倍，市场认可度是最高的。

怎么才能走出贵州，做大做强？

随后的各种神操作，是早就茅台如今“金融属性”的重要原因。

从2001年开始，茅台连续9次向国家申请“国酒”商标。

先不管能不能申请下来，它直接就在中央台向全国人民讲述：茅台的历史、茅台的艰难、茅台和国家的关系。

我至今仍有印象，小时候每天新闻联播开始前5秒钟，总会准时响起“国酒茅台，为您报时”。

这短短八个字，至少影响了3代人的思维，威力无比巨大。

就逼格上，茅台一下就和其它酒区别开了：汾酒是山西的，泸州老窖、五粮液是四川的，而茅台是全中国的。

这其实跟当年的脑白金一个道理。

它就是敢说，天天说，说着说着，大家就信以为真了。

市场认可度一旦建立起来，接下来的剧情显而易见。

2004年，五粮液收入仍是茅台的两倍多，但利润已经不如了。

2008年，飞天茅台出厂价涨至439元，超越418元的五粮液。

2013年，茅台销售额冲到309亿，五粮液下滑至247亿。

2021年，茅台营收破千亿，市值3万亿，与五粮液早已不在一个量级。

……

印钞机也没这么夸张吧。

02

终有尽头

毋庸置疑，在合理范围内，茅台永远是一只好股票，是一家好公司，也是一瓶好酒。

不然它也无法蝉联每一家中国名酒称号，产品力是有保证的。

但茅台的市值，如今早就超过了整个贵州的GDP。

贵州省，有整个西南地区最大的煤矿企业，还有大量外输赚广东人钱的电力企业，以及诸多药企……

3865万贵州人民的努力，在茅台高大上的故事里，显得毫无存在感。

资本是不会错的，它最精心于设计。

2012年，“国酒茅台”审批通过。

2013年，茅台酒超越五粮液，成为白酒市场霸主。

从那个时候开始，茅台酒有了酒本身之外的价值。

印象中最早也是在2013年，就开始有新闻报导有人在地下室囤满了茅台。

最早这一批炒茅台的，多是上头有人、手里有钱的。

为什么这么说？因为从2014年开始，茅台突然放弃实行了多年的品牌 渠道销售模式，加速推进自营、商超、电商等渠道建设。

只有得到茅台的专卖店和经销商资格，才能拿到货源，再也无法大量出现在市面上。

而且，茅台采取的是“价格双轨制”。

出厂价是出厂价，指导价是指导价，市场的成交价由经销商自己把控。

物以稀为贵。经销商眼看有利可图，摇身一变从卖家成了买家，进一步减少市场供应。

更关键的是2016年，930政策发布，大量爆炒房地产的热钱突然没了去处。

许多人看着茅台价格水涨船高，有投资价值，直接就把钱投进去，加剧茅台价格上涨。

尽管，同样是在2016年，“国酒茅台”商标被驳回。

游戏已经开始，逐利的热情淹没了所有真相。

这些年，我们亲眼见证了世界史上最大的营销奇迹。

连续多年的民间炒作，加上茅台自身推波助澜，它早就脱离了消费品的范畴。

每产出一万瓶茅台，至少有七千瓶都被人藏起来了。

但这本身也是问题所在。

炒作一个东西的前提，是它必须稀有。

即便它本身并不稀有，也要人为让它变得稀有。

最典型的例子是钻石。

现在的茅台，还稀有吗？

做个粗略估算：

2012-2015年，因为限制三公消费，茅台的终端价一路从1900跌倒了900。

照道理来讲，至暗的2015年几乎是没人囤酒的，企业甚至还得给经销商补贴，弥补他们的亏损。

2015年，茅台的销量是2万吨，这应该是最接近真实的茅台消费量，假设后面8年的消耗量都是2万吨。

而2016-2023年，茅台酒累计销售了27万吨，这8年囤积下来的茅台酒，大约是11万吨。

相比2023年茅台4万吨的销量，只有2.7倍。

看起来是不多，还不够喝3年么。

但是，茅台酒每年还在产出，而且每年的销量都远大于社会的实际消费量（喝掉）。

归根结底，茅台所谓的需求，并不是实际消费的需求，而是囤酒的人的需求。

但只要有人继续屯，它的规模只会越来越庞大，也就越来越不稀有。

从这个角度看，茅台是不可能一直涨价的。

它的顶点，即便不是曾经的最高点2476，也终有一天会到来。

顶点过后，所有炒作者的共识，会为它续命一段时间。

假如共识碎了，假如茅台的金融属性会崩盘，大概是什么时候？

也许是出现这种场景的时候。

一个体面的小老板邀请你参观酒窖，他指着一瓶不知道哪年的茅台道：知道这瓶酒值多少钱吗？

你说不知道。

小老板很得意：上万！而且你在市面上根本买不到，我这里却有几百瓶！

你无比羡慕，真有钱啊。

小老板小心翼翼关上门后，反复吹嘘自己哪年多少钱收藏了什么酒，至今赚了多少倍云云。

最后，他突然来了句：兄弟，能不能借我两万块钱？

你怀疑自己听错了：你缺几万块？怎么不卖几瓶酒？

对方一下就蔫了：我要能卖出去，还会找你借钱？

只要共识在，市面上有人愿意出价，饭碗都能当古董卖；共识岌岌可危，即便它名义上仍然很值钱，但除了拿去盛饭，并没有别的用处。

每个时代都有不同的炒作主题。

就像个风烛残年的老头，从保险柜里取出集邮册，既得意又感伤的告诉你：这枚邮票曾经比北京最值钱的学区房还值钱。

见此，你只会鄙夷：既然这么值钱，当初你怎么不套现？

如今靠炒茅台发家致富的一批人，同样无法预知，茅台的稀缺性究竟什么时候会消失、共识何时破灭，自己究竟该何时离场。

下个时代的资本宠儿，会是谁？

还会继续是茅台吗？

03

尾声

不可否认地说，即便茅台的金融属性消退，它依然是一款好酒，退路似乎很大。

但是，除了金融属性，茅台本身酒的价值，也并不安全。

前两年，茅台董事长曾说，“年轻人不喝茅台酒，那是他们还没长大，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

这句话，充满了傲慢。

不论扯什么理由，你都无法否认，年轻人对高度白酒的认可度越来越低。

辣嗓子=爽？喝烈酒=真汉子？抱歉，欣赏不来。

喝酒本来只是为了开心，非要搞得像比赛，比谁更能喝，真就是上了酒桌也要卷。

所谓好酒莫贪杯，微醺胜买醉。

为什么这几年，低度酒市场突然繁荣？

因为没人愿意被强迫喝到吐了，差不多就得了。

说到底，是人的需求创造市场，然后商家去迎合市场。

而不是绑架民族文化，让人去适应一个老旧的、迟早被淘汰的市场。

除此之外，更关键点是什么？

人们对物质攀比意兴阑珊，普遍认为消费代表着更多的枷锁。

其实如果没有全民的攀比之风，消费品炒作的土壤，是很贫瘠的。

因为此时此刻，我们正走向一个更深邃的时代。

中产不再炫名牌，打工人不再炫工资。

越来越多人从消费主义幻境中清醒，昔日繁华的618和双11突然变得明显低调，低欲望的路上的人们越走越多。

越来越多普通人，只想躺在世界的某个角落，静静看人上人装杯……

文|格隆汇